Позиционирование и УТП: за что вас выбирают
Позиционирование — ответ на вопрос, за чем идут именно к вам. УТП — его короткая формулировка. Оба существуют в голове клиента, поэтому проверяются разговором с покупателями, а не обсуждением внутри.
Позиционирование — это ответ на вопрос, за чем идут именно к вам. УТП — его короткая формулировка. Оба существуют не в документе компании, а в голове клиента, поэтому проверяются не обсуждением внутри, а разговором с теми, кто покупает.
Позиционирование
Место, которое компания занимает в сознании клиента относительно альтернатив. Ключевое слово — относительно: позиционирование всегда существует в сравнении, и без понимания того, с чем вас сравнивают, оно невозможно.
С чем вас на самом деле сравнивают
Не только с прямыми конкурентами. Клиент выбирает между «заказать у вас», «заказать у других», «сделать своими силами», «отложить решение» и «жить с проблемой». Последние две альтернативы выигрывают чаще, чем принято думать, и требуют отдельных аргументов.
Как выбрать точку отличия
Отличие должно быть трёх свойств одновременно: значимо для клиента, правдиво и трудновоспроизводимо конкурентами. Отсутствие любого из трёх делает его бесполезным.
| Свойство | Проверка | Что если нет |
|---|---|---|
| Значимо | Клиенты сами это упоминают | Отличие есть, но никого не интересует |
| Правдиво | Подтверждается фактами и опытом | Обещание не выдерживает первой сделки |
| Трудновоспроизводимо | Конкурент не скопирует за месяц | Преимущество исчезнет, как только заметят |
Ошибка «мы для всех»
Попытка не отсекать никого приводит к формулировкам, под которые подходит любая компания отрасли. Клиент, читая такое описание, не получает причины выбрать именно вас и переходит к сравнению по цене — единственному оставшемуся критерию.
Ничем не отличаетесь, спрос есть. Конкуренция по цене — единственный аргумент.
Отличаетесь и востребованы. Можно держать цену выше рынка.
Отличаетесь, но спроса мало. Нужно либо расширять рынок, либо менять отличие.
Не отличаетесь и спроса мало. Вопрос к продукту, а не к маркетингу.
Как найти своё отличие
Отличие не придумывается на совещании, оно обнаруживается в данных о реальных сделках.
Упражнение на полчаса
Возьмите десять последних выигранных сделок и десять проигранных. По каждой запишите одной строкой, почему выбрали вас или не вас. Повторяющиеся формулировки в первом списке — ваше реальное преимущество, а не то, что написано на сайте. Во втором списке — ограничение, вокруг которого строится решение.
Разговор с клиентами
Десять звонков текущим клиентам с одним вопросом: почему вы выбрали нас и что было бы, если бы нас не было. Ответы почти всегда отличаются от внутренних представлений компании, и именно в них лежит формулировка позиционирования.
Что делать с ответами
Искать не то, что вам приятно услышать, а то, что повторяется. Одиночный комплимент — частный случай. Три-четыре человека, назвавших одно и то же, — закономерность, на которой можно строить.
УТП и оффер
Термины часто путают, а они отвечают на разные вопросы.
Что такое УТП
УТП — это уникальное торговое предложение: короткая формулировка того, почему выбирают вас. Оно постоянно и описывает суть компании или продукта.
Чем отличается от оффера
Оффер — конкретное предложение здесь и сейчас, с условиями и часто с ограничением по времени. УТП отвечает «почему вы», оффер — «почему сейчас». Первое не меняется годами, второе может меняться под кампанию.
Формулировки, которые не работают
- «Индивидуальный подход». Так говорят все, значит это не отличие.
- «Высокое качество по разумной цене». Не содержит информации: качество и цена — не характеристики, а оценки.
- «Более 10 лет на рынке». Факт, не преимущество. Клиенту важно, что это даёт ему.
- «Работаем на результат». Обратное невозможно заявить, значит формулировка пустая.
Разберу, чем вы реально отличаетесь по данным о выигранных и проигранных сделках, и помогу сформулировать так, чтобы это исключало варианты, а не описывало отрасль.
Продукт и ценность
Компания производит одно, а клиент покупает другое. Расхождение между этими двумя вещами определяет, насколько трудно продавать.
Что покупают на самом деле
Не характеристики, а результат или снятие риска. Клиент покупает не консультацию, а уверенность в решении; не оборудование, а стабильность производства; не разработку, а снятие ограничения, которое мешает расти. Формулировка ценности на языке результата меняет отклик сильнее любых улучшений в самом продукте.
Продуктовый маркетинг
Отвечает за состав предложения: что входит, в каких вариантах, по какой цене, что убрать. В среднем бизнесе эта зона часто не закреплена ни за кем — решения принимает производство или собственник интуитивно, а маркетинг узнаёт о них постфактум.
Ассортимент и товарная матрица
Регулярная находка при разборе: компания тащит позиции, которые не приносят маржи и забирают внимание. Правило простое — считать прибыль по каждой позиции с распределением накладных и пересматривать матрицу раз в год. Отказ от нескольких позиций часто увеличивает общую прибыль.
Упаковка продукта и услуги
Для услуг упаковка означает превращение неопределённой работы в понятный продукт с составом, сроком и ценой. Это резко упрощает продажу: клиенту не нужно догадываться, что он получит, и решение принимается быстрее.
Маркетинг новых продуктов
Вывод нового предложения — отдельная задача, где позиционирование определяет успех сильнее, чем качество самого продукта.
Проверка до запуска
Три вопроса перед вложениями: кто конкретно это купит, что он делает сейчас вместо этого и почему переключится. Ответ «это всем нужно» означает, что первый вопрос не проработан, и запуск будет проверкой за счёт бюджета.
Самый дешёвый способ проверить спрос
Не производить продукт, а описать его и предложить. Страница с описанием, ценой и формой заявки даёт данные о реальном интересе за небольшие деньги. Отсутствие обращений при нормальном трафике — важный результат, экономящий месяцы разработки.
Ошибка расширения ассортимента
Логика «раз клиенты есть, предложим им больше» кажется безупречной. На практике каждое новое направление забирает управленческое внимание, требует отдельной экспертизы и размывает позиционирование. Компании с пятью направлениями и одним собственником почти всегда зарабатывают меньше, чем могли бы на двух.
Продукт и его границы
Позиционирование определяется не только тем, что вы делаете, но и тем, чего не делаете. Границы предложения — недооценённый инструмент.
Зачем нужны границы
Компания, берущаяся за всё, сообщает рынку, что не специализируется ни на чём. Явно обозначенные границы работают в обратную сторону: они делают заявление о специализации достоверным. «Мы работаем только с производственными компаниями от ста человек» убеждает сильнее любых заявлений об экспертизе.
Как определить свои
По данным о прошлых проектах: где вы получали лучший результат и где было тяжело. Обычно обнаруживается тип задач или клиентов, с которым работа стабильно оказывается убыточной по времени, — и это первый кандидат на исключение.
Что происходит после введения границ
Количество обращений снижается, доля целевых растёт, средний чек обычно увеличивается. Компании боятся первого эффекта и не учитывают второй и третий. На горизонте квартала выручка чаще растёт, а нагрузка на команду падает.
Ассортиментные решения
Тот же принцип применительно к продуктам: позиции, не приносящие маржи и требующие внимания, стоит закрывать. Аргумент «пусть будет, вдруг спросят» игнорирует стоимость поддержания: складские остатки, обучение продавцов, место в коммуникации, размывание позиционирования.
Практический тест на наличие границ: попробуйте назвать три типа клиентов, которым вы точно откажете. Если ни один не приходит в голову, границ нет — и рынок читает это как отсутствие специализации, каким бы содержательным ни было ваше описание услуг.
Спрос: как его читать
Понимание состояния спроса определяет, что вообще должен делать маркетинг.
| Состояние спроса | Что делать |
|---|---|
| Сформирован, растёт | Забирать долю: каналы прямого спроса, скорость |
| Сформирован, сжимается | Отстройка и удержание: маржа важнее объёма |
| Не сформирован | Объяснять проблему, а не рекламировать решение |
| Отрицательный | Снимать возражения, работать с причиной недоверия |
Самая частая ошибка — работать с несформированным спросом инструментами сформированного. Реклама продукта, о существовании которого люди не знают, приводит нецелевой трафик; работать нужно с объяснением проблемы, а не с описанием решения.
Цена
Ценообразование — часть позиционирования, а не финансовая техника. Цена сообщает о продукте больше, чем описание.
Три подхода
От затрат: себестоимость плюс наценка — просто и не учитывает ценность. От рынка: ориентация на конкурентов — превращает вас в участника ценовой гонки. От ценности: сколько клиент экономит или зарабатывает — сложнее в расчёте и единственный, который позволяет держать маржу.
Когда повышение цены усиливает спрос
В услугах с высокой неопределённостью результата цена работает как сигнал качества. Слишком низкая цена вызывает вопрос, а не радость: клиент предполагает, что чего-то не понимает или что работа будет некачественной. Это особенно заметно в экспертных услугах и в сложных B2B-решениях.
Когда позиционирование пора менять
Формулировка не вечна: рынок меняется, конкуренты подтягиваются, компания растёт. Сигналы, что пора пересматривать.
- Конкуренты говорят то же самое. Отличие скопировано и перестало отличать.
- Приходят не те клиенты. Формулировка привлекает сегмент, с которым вам невыгодно работать.
- Приходится много объяснять. Менеджеры тратят первую половину разговора на то, чтобы человек понял, что вы делаете.
- Продажи идут только по цене. Значит других аргументов в восприятии клиента нет.
Смена позиционирования — не переписывание текстов на сайте, а изменение того, кому и что вы продаёте. Она затрагивает продукт, цену и каналы, поэтому делается редко и осознанно.
Позиционирование в коммуникации
Сформулированное позиционирование должно быть видно везде, где клиент касается компании, иначе оно остаётся внутренним документом.
Где оно проявляется
- Первый экран сайта. Пять секунд, за которые человек понимает, туда ли попал.
- Формулировка услуг. Названия и описания, отражающие ваш подход, а не отраслевой стандарт.
- Разговор менеджера. Первые фразы при обращении — самая сильная точка и самая неконтролируемая.
- Отказы. С кем вы не работаете. Это сообщает о позиции больше, чем перечисление достоинств.
Проверка на связность
Пройдите путь клиента: сайт, звонок, коммерческое предложение, договор. Если на каждом шаге компания выглядит по-разному — где-то экспертной, где-то дешёвой, где-то универсальной — позиционирования нет, есть набор случайных сообщений.
Самый недооценённый элемент позиционирования — публично названные ограничения. Раздел «с кем мы не работаем» или «когда мы не подходим» вызывает у собственников тревогу: кажется, что это отпугнёт клиентов. На практике происходит обратное — обращений становится меньше, а сделок больше, потому что отсеиваются те, с кем работа всё равно не сложилась бы, а остальные видят уверенность и конкретность вместо обещаний всем.
Рынок, ниша, спрос
Три понятия, которые определяют, где вообще возможен рост.
Оценка спроса до запуска
Самая дешёвая проверка — частотность профильных запросов за 24 месяца: она показывает и объём, и динамику. Если запросов нет, это не всегда отсутствие спроса — возможно, люди не знают, как назвать решение. Тогда проверка идёт через разговоры с целевой аудиторией.
Конкурентное поле
Смотреть нужно не на всех участников рынка, а на тех, с кем вас реально сравнивают: похожий масштаб, похожая аудитория. Сравнение с федеральными игроками при работе в одном городе даёт искажённую картину и неверные выводы о позиционировании.
Самая частая ошибка в позиционировании — строить его на том, что компания считает своей сильной стороной, не проверив, важно ли это клиенту. Производственные компании гордятся оборудованием, сервисные — опытом команды, а клиент выбирает по срокам и по тому, насколько с вами спокойно. Проверка занимает десять разговоров с клиентами и почти всегда меняет формулировку.
Разберу выигранные и проигранные сделки, сформулирую отличие, которое исключает варианты, и проверю его на пригодность по трём критериям.
Общая рамка функции — маркетинг. Как позиционирование превращается в каналы — маркетинговая стратегия. Выбор рынка на уровне компании — стратегия компании. Проверка текущего состояния — маркетинговый аудит.
Частые вопросы
Это место, которое компания занимает в сознании клиента относительно альтернатив — ответ на вопрос, за чем идут именно к вам. Ключевое слово «относительно»: позиционирование существует только в сравнении, и без понимания того, с чем вас сравнивают, оно невозможно.
Не только с прямыми конкурентами. Клиент выбирает между «заказать у вас», «заказать у других», «сделать своими силами», «отложить решение» и «жить с проблемой». Две последние альтернативы выигрывают чаще, чем принято думать, и требуют отдельных аргументов в коммуникации.
Трёх свойств одновременно: значимым для клиента (он сам это упоминает), правдивым (подтверждается фактами) и трудновоспроизводимым (конкурент не скопирует за месяц). Отсутствие любого делает отличие бесполезным: неважное никого не заинтересует, неправдивое не переживёт первой сделки, легко копируемое исчезнет.
УТП отвечает на вопрос «почему вы» — оно постоянно и описывает суть компании. Оффер отвечает «почему сейчас» — это конкретное предложение с условиями и часто с ограничением по времени. Первое не меняется годами, второе может меняться под каждую кампанию.
Не на совещании, а в данных о сделках. Возьмите десять выигранных и десять проигранных, по каждой запишите, почему выбрали вас или не вас. Повторяющиеся формулировки в первом списке — реальное преимущество. Плюс десять звонков клиентам с вопросом, почему выбрали нас и что было бы, если бы нас не было.
Потому что так говорят все, а значит это не отличие. Та же проблема у формулировок «высокое качество по разумной цене» (качество и цена — оценки, а не характеристики), «более 10 лет на рынке» (факт, а не преимущество) и «работаем на результат» (обратное невозможно заявить, значит фраза пустая).
Три варианта: от затрат (просто, не учитывает ценность), от рынка (превращает вас в участника ценовой гонки) и от ценности — сколько клиент экономит или зарабатывает. Последний сложнее в расчёте и единственный позволяет держать маржу. В услугах он к тому же меняет состав клиентов: приходят те, кому важен результат.
В услугах с высокой неопределённостью результата — да. Цена работает как сигнал качества: слишком низкая вызывает вопрос, а не радость, клиент предполагает, что чего-то не понимает или что работа будет некачественной. Особенно заметно в экспертных услугах и сложных B2B-решениях.