Аудит рекламных кампаний: куда уходит бюджет

Аудит рекламных кампаний отвечает на вопрос, какая часть бюджета работает, а какая уходит в показы без сделок. Проверяются четыре слоя: структура кампаний, деньги и ставки, объявления с посадочными и настроенная аналитика. Без последнего слоя разбор превращается в гадание.

Когда аудит рекламы окупается

Разбор рекламы имеет смысл при бюджете от нескольких сотен тысяч в месяц: ниже этого порога стоимость самой проверки сопоставима с возможной экономией. Второй критерий — время: кампании, которые ведутся дольше года без структурного пересмотра, почти всегда содержат унаследованные решения, о которых никто уже не помнит.

Признаки, что кампании ведут вслепую

• Отчёт содержит клики и показы, но не сделки. Значит связь между рекламой и выручкой не выстроена, и оптимизация идёт по промежуточным метрикам.
• Бюджет растёт, а число заявок держится на месте. Классический признак исчерпания сегмента: докупается всё более холодная аудитория по всё более высокой цене.
• Никто не может назвать стоимость сделки по кампаниям. Средняя по аккаунту цифра скрывает, что две кампании из десяти дают весь результат.
• Ставки управляются вручную без правил. Решения принимаются по ощущению «дорого-дёшево», а не по цене конверсии.

Бесплатный аудит рекламы: что за ним стоит

Бесплатный аудит рекламы — стандартный инструмент продажи агентских услуг, и в этом нет ничего дурного, если понимать механику. Разбор делается за час-два, находит типовой набор проблем, которые есть почти в любом аккаунте, и заканчивается предложением взять ведение.

Пользоваться этим можно и нужно, но с поправкой: бесплатный разбор показывает симптомы, а не причины, и никогда не скажет «у вас всё нормально, реклама вам не нужна». Полезная тактика — запросить такой аудит у двух-трёх агентств и сравнить: пункты, которые назвали все, скорее всего реальны.

Структура кампаний

Структура — это то, как аккаунт разбит на кампании и группы. От неё зависит управляемость: правильно собранный аккаунт позволяет отключить неработающий сегмент одним действием, неправильный требует ручного разбора каждый раз.

Разделение поиска и сетей

Это разные типы спроса и разные модели поведения. На поиске человек ищет решение прямо сейчас, в сетях — видит объявление в процессе другого занятия. Смешивать их в одной кампании нельзя: у них разная конверсия, разная нормальная цена клика и разные креативы.

Группировка запросов и минус-слова

Проверяется, насколько объявление соответствует запросу. Группа из ста разнородных фраз с одним объявлением означает, что большинство пользователей видит нерелевантный текст. Отдельно смотрится список минус-слов и отчёт по поисковым запросам: там обычно обнаруживается, что часть бюджета уходит на информационные запросы, где покупателя нет.

Деньги: ставки, бюджет, стоимость лида

Финансовый слой разбора отвечает на вопрос, платите ли вы адекватную цену. Оценивается не абсолютная стоимость, а соотношение с экономикой сделки.

CTR в контекстной рекламе: норма и отклонения

CTR в контекстной рекламе — показатель релевантности, а не эффективности. Высокий CTR означает, что объявление совпадает с ожиданием пользователя; он влияет на цену клика, но сам по себе не говорит о продажах. Объявление с обещанием бесплатного расчёта соберёт высокий CTR и низкую конверсию в сделку, если бесплатный расчёт не входит в вашу модель.

Нормы CTR сильно зависят от ниши и позиции показа, поэтому в разборе смотрят динамику и сравнение между группами внутри аккаунта, а не сопоставление со среднерыночной цифрой.

Средняя стоимость контекстной рекламы по нишам

Вопрос о средней стоимости контекстной рекламы задают чаще всего, и честный ответ: средних цифр не существует, потому что цена клика определяется аукционом в конкретной нише и конкретном регионе. В одном городе запрос стоит сто рублей, в соседнем — четыреста, при одинаковом продукте.

Работающий подход — считать не от рынка, а от себя: какую стоимость заявки выдерживает ваша экономика при текущей конверсии в сделку и марже. Эта цифра и есть предельная ставка, всё остальное — попытка уложиться в неё.

Цена клика против цены заявки

Оптимизация по цене клика — самая распространённая ошибка ведения. Дешёвый клик из нецелевого сегмента обходится дороже дорогого клика из целевого, потому что не превращается в сделку. Разбор всегда пересчитывает эффективность по цене заявки и цене сделки, и рейтинг кампаний после этого пересчёта обычно переворачивается.

Аудит контекстной рекламы по этапам

Аудит контекстной рекламы идёт сверху вниз: от денег к настройкам. Обратный порядок — типичная ошибка, при которой специалист сразу погружается в ключевые фразы и тратит дни на аккаунт, который в принципе не окупается по экономике.

1. ЭкономикаСчитаем предельную стоимость заявки исходя из маржи и конверсии в сделку. Если текущая цена выше предела вдвое, дальнейший разбор настроек вторичен — вопрос в продукте или в конверсии, а не в рекламе.
2. Результативность кампанийРаскладываем расход и сделки по кампаниям. Обычно выясняется, что 20-30% кампаний дают весь результат, остальные расходуют бюджет на охват.
3. СтруктураСмотрим, как собран аккаунт и насколько им можно управлять.
4. НастройкиСтавки, стратегии, география, время, корректировки по устройствам и аудиториям.
5. Креативы и посадочныеСоответствие обещания и содержания страницы.

Аудит рекламы в Яндекс Директе

В Директе есть несколько мест, где регулярно теряется бюджет, и разбор проверяет их отдельно.

• Автоматические стратегии без данных. Стратегия с оптимизацией по конверсиям требует достаточного числа целевых действий в неделю. При малом объёме она работает хуже ручного управления.
• Мастер кампаний как основной инструмент. Удобен для старта, но даёт мало контроля. Когда на нём держится весь бюджет, управляемость аккаунта близка к нулю.
• Автотаргетинг без ограничений. Приводит трафик по смежным темам, который выглядит дёшево и почти не конвертируется.
• Корректировки по устройствам. Если конверсия с мобильных вдвое ниже, а ставка одинаковая, часть бюджета работает заведомо хуже.

Проверка отчётов подрядчика

Отдельная задача — сверить, что написано в отчёте, с тем, что происходит в аккаунте. Три расхождения встречаются чаще прочих: в отчёте указан общий бюджет, а часть его ушла на кампании, о которых не сказано; конверсии считаются по цели, которая срабатывает не только на заявку; сравнение периодов выбрано так, чтобы динамика выглядела лучше.

Это не всегда злой умысел — чаще инерция отчётной формы. Но проверять стоит, потому что решения о бюджете принимаются именно по этим документам.

Объявления и посадочные страницы

Связка «объявление — страница» проверяется на совпадение обещания. Пользователь кликнул по конкретному тексту и должен увидеть его продолжение, а не общую главную страницу.

• Обещание из объявления присутствует на первом экране. Если реклама про срочный выезд, а на странице о нём ни слова — конверсия падает независимо от качества страницы.
• Целевое действие видно без прокрутки. Форма, телефон или кнопка на первом экране.
• Страница отвечает на возражение, с которым приходят. Цена, сроки, гарантии — то, что человек спрашивает первым.
• Скорость загрузки на мобильном. Рекламный трафик преимущественно мобильный, и три лишние секунды загрузки съедают часть бюджета.

Расширения и дополнения объявлений

Заполненные быстрые ссылки, уточнения и контакты увеличивают площадь объявления в выдаче и повышают кликабельность без роста ставки. Незаполненные расширения — самая простая находка любого разбора и самое быстрое улучшение.

Аналитика: что должно быть настроено до аудита

Без аналитики разбор рекламы делать бессмысленно: не с чем сопоставлять расходы. Минимальный набор выглядит так.

1. Счётчик и целиУстановлены, цели соответствуют реальным действиям: отправка формы, звонок, сообщение в мессенджер.
2. Разметка кампанийВсе переходы размечены так, чтобы источник определялся однозначно.
3. Связь с CRMЗаявка доходит до системы продаж с сохранением источника, иначе цепочка обрывается на лиде.
4. Отслеживание звонковДля ниш, где звонят чаще, чем пишут, без этого теряется половина конверсий.

Контекстная реклама под ключ: на что смотреть в цене

Предложения контекстной рекламы под ключ по фиксированной цене выглядят удобно, но скрывают важный вопрос: что входит в работу после запуска. Настроить кампании — задача на несколько дней, вести их — работа на месяцы, и разница в стоимости этих двух вещей десятикратная.

При сравнении услуг рекламных подрядчиков сопоставлять нужно не цену, а объём: сколько часов в месяц закладывается на аккаунт и что именно делается. Ведение за небольшую фиксированную сумму обычно означает автоматические стратегии и проверку раз в месяц.

Отчёт аудита и план правок

Результат разбора — таблица находок с оценкой эффекта и порядком внедрения. Правки делятся на три категории по скорости отдачи.

Услуга аудита рекламы: что входит и сколько стоит

Полноценный разбор аккаунта занимает от трёх до семи рабочих дней в зависимости от числа кампаний и наличия аналитики. В услугу аудита рекламы обычно входит проверка структуры, пересчёт эффективности по цене сделки, разбор объявлений и посадочных, список правок с приоритетами и созвон для защиты выводов.

Отдельно стоит оговорить, кто внедряет правки. Если разбор делает то же агентство, которое ведёт кампании, независимость оценки под вопросом; если сторонний специалист — нужен доступ и договорённость с текущим подрядчиком, иначе рекомендации зависнут.

Как устроен сам канал — в опорной статье про контекстную рекламу. Практика настройки и ведения — в материале настройка рекламы: порядок работ, специфика площадки — в разборе Яндекс Директа. Общая картина по всем каналам — маркетинговый аудит.