Настройка рекламы: что делается и в каком порядке
Настройка контекстной рекламы — шесть шагов, где четвёртый (аналитика) пропускают чаще всего. Без него запуск состоится, а оценить результат будет нечем.
Настройка контекстной рекламы — это шесть шагов, где четвёртый (аналитика) пропускают чаще всего. Без него запуск состоится, а оценить результат будет нечем: вы увидите клики и расходы, но не узнаете, сколько стоила сделка.
Настройка: пошагово
Сбор запросов и минус-слова
Запросы собираются из сервиса подбора слов, из поисковых подсказок и из отчётов сайта, если реклама уже шла. Одновременно составляется первичный список минус-слов: бесплатно, своими руками, вакансии, отзывы, названия конкурентов — всё, что означает интерес без намерения купить.
Список минус-слов не составляется один раз. Он пополняется по отчёту о реальных поисковых запросах каждую-две недели, и именно там обнаруживается, куда на самом деле уходит бюджет.
Структура кампаний и групп
Разделение по типу размещения (поиск и сети — обязательно раздельно), по направлениям, по географии и по типу запроса. Внутри кампании фразы группируются так, чтобы одно объявление было релевантно всем фразам группы.
Объявления и расширения
Текст содержит слова из запроса, конкретику вместо общих обещаний и понятное действие. Заполненные быстрые ссылки, уточнения и контакты увеличивают площадь объявления в выдаче и повышают кликабельность без роста ставки — это самая дешёвая из возможных оптимизаций.
Настройка аналитики и целей
Счётчик, цели на реальные действия, разметка кампаний, связь с системой продаж, отслеживание звонков там, где звонят. Шаг делается до запуска, а не после: данные первых недель самые ценные, и потерять их означает начинать оценку заново.
Запуск и первая неделя
Стартуют с ограниченным бюджетом и ручным управлением, чтобы контролировать, куда уходят деньги. Первая неделя — ежедневный просмотр поисковых запросов и пополнение минус-слов: именно тогда отсекается основная масса нецелевого трафика.
Проверю структуру, объявления, аналитику и соответствие посадочных страниц. Скажу, где настройка мешает результату и что исправить в первую очередь.
Чек-лист перед запуском
Короткая проверка, которая занимает полчаса и предотвращает большую часть потерь первых недель.
- Поиск и сети разделены по кампаниям и бюджетам.
- Минус-слова заданы хотя бы базовым списком.
- География и время соответствуют реальной работе компании.
- Объявления ведут на конкретные страницы, а не на главную.
- Цели в аналитике настроены и проверены тестовой заявкой.
- Есть кому обрабатывать заявки в часы показа рекламы.
Последний пункт формально не относится к настройке, но именно он чаще прочих обесценивает грамотно собранную кампанию.
Ведение рекламы
Настройка — разовая работа на несколько дней. Ведение — процесс, от качества которого зависит, будет ли канал окупаться через полгода.
Что делают после запуска
- Чистка поисковых запросов. Еженедельно на старте, дальше раз в две недели.
- Корректировка ставок. По данным о конверсиях, а не по позициям.
- Отключение неработающего. Кампании и группы без конверсий при достаточной статистике.
- Тесты объявлений. Проверка новых формулировок на тех же группах.
- Работа с посадочными. Часто даёт больше, чем любые правки в кабинете.
Как часто нужны правки
Ежедневное вмешательство мешает: алгоритмам нужно накопить статистику, а ручные правки каждый день сбрасывают обучение. Рабочий ритм — еженедельная работа с запросами, двухнедельная корректировка ставок, ежемесячный разбор результатов и решения об объёме.
Отчётность
В отчёте должно быть три вещи: что сделано за период, как изменились ключевые показатели и что планируется дальше с обоснованием. Отчёт из одних кликов и показов не позволяет принять ни одного решения.
Посадочные страницы под рекламу
Работа с посадочными часто даёт больший прирост, чем любые правки в рекламном кабинете, и почти всегда остаётся за пределами договора с директологом.
Совпадение обещания
Текст объявления должен присутствовать на первом экране страницы. Человек кликнул по конкретной формулировке и ищет её подтверждение — не найдя, уходит в течение нескольких секунд. Это самая частая причина низкой конверсии при нормально настроенной рекламе.
Отдельная страница на направление
Реклама, ведущая на общую главную, теряет большую часть трафика. Под каждое рекламируемое направление нужна своя страница с ответом именно на этот запрос. Создание пяти посадочных обычно даёт больший эффект, чем месяц оптимизации ставок.
| Элемент | Зачем |
|---|---|
| Обещание из объявления | Подтверждает, что человек попал по адресу |
| Цена или вилка | Отсеивает нецелевых, повышает доверие |
| Действие на первом экране | Не заставляет искать способ связи |
| Ответ на главное возражение | Снимает причину не обращаться |
Скорость загрузки
Рекламный трафик преимущественно мобильный, и каждая лишняя секунда загрузки съедает часть оплаченных переходов. Замерять нужно мобильную версию на среднем соединении — цифры десктопа здесь ничего не показывают.
Обработка заявок
Последнее звено, которое не относится к рекламе формально и определяет её эффективность фактически. Заявка, обработанная в течение пятнадцати минут, и заявка, обработанная на следующий день, имеют разную вероятность стать сделкой в разы. Это самая дешёвая точка улучшения из всех возможных.
Кто настраивает
Три варианта исполнителя, и выбор зависит от объёма бюджета и от того, есть ли у вас человек для контроля.
Директолог или PPC-специалист
Частный специалист даёт вовлечённость и невысокую цену. Подходит при бюджетах, где агентская наценка ощутима. Риск — зависимость от одного человека и разный уровень на рынке: порог входа в профессию низкий.
Агентство контекстной рекламы
Даёт процесс, замену исполнителя и опыт по разным нишам. Платите за это и за содержание структуры продаж. Ключевой вопрос при выборе — кто конкретно ведёт ваш проект и сколько у него параллельных аккаунтов.
Настройка своими руками
Оправдана при небольшом бюджете и простой нише: базовая настройка осваивается за несколько дней. Ограничение — не сама настройка, а ведение: без регулярной работы аккаунт деградирует, и экономия на подрядчике оборачивается перерасходом бюджета.
Что передать подрядчику, а что оставить себе
Разделение зон ответственности до начала работ снимает большую часть конфликтов по ходу.
| Зона | Кто отвечает | Что проверять |
|---|---|---|
| Настройка и ведение | Подрядчик | Структура, минус-слова, отчёты |
| Посадочные страницы | Обычно заказчик | Соответствие обещанию объявления |
| Обработка заявок | Заказчик | Скорость первого ответа |
| Аккаунт и доступы | Заказчик | Оформление на свою компанию |
Наиболее частая точка споров — посадочные страницы. Формально они вне зоны директолога, фактически определяют результат его работы. Разумный вариант — включить их в объём проекта явно, с отдельной оценкой, или заранее договориться, чей это участок.
Передача проекта другому подрядчику
Смена исполнителя — обычная ситуация, и потери при ней зависят от того, что подготовлено заранее.
Что должно остаться у вас
Рекламный аккаунт с полной историей, счётчик аналитики, доступы администратора, выгрузка структуры кампаний, список закупленных размещений, если они были. Всё это оформляется на компанию с самого начала, а не выпрашивается при расставании.
Как передавать
Разумная практика — переходный период в две-три недели, когда новый подрядчик получает доступ и разбирается, а старый ещё отвечает на вопросы. Резкая передача без пересечения почти всегда приводит к паузе в работе кампаний и потере накопленной статистики обучения алгоритмов.
Как проверить специалиста
- Спрашивает про маржу и цикл сделки до разговора о ставках
- Предлагает начать с малого бюджета и теста
- Говорит про стоимость сделки, а не про клики
- Задаёт вопросы про обработку заявок
- Обещает конкретное число заявок до анализа ниши
- Гарантирует стоимость клика
- Не спрашивает про посадочные страницы
- Предлагает сразу большой бюджет
Рекламная кампания в системе продвижения
Кампания решает конкретную задачу, и эта задача определяет и настройки, и метрику оценки. Смешивание задач в одном бюджете делает оценку невозможной.
Три типа задач
- Привлечение. Получить обращения от тех, кто ищет решение. Метрика — стоимость сделки.
- Возврат. Довести до заявки тех, кто уже был на сайте. Метрика — конверсия возвращённых.
- Охват. Донести знание до тех, кто ещё не ищет. Метрика — рост брендовых запросов и прямых заходов.
Оценивать охватную кампанию по стоимости заявки так же бессмысленно, как оценивать кампанию привлечения по числу показов. Каждая задача требует своей метрики, и это решается до запуска, а не в момент разбора отчёта.
Управление рекламой в общем маркетинге
Реклама — исполнительный инструмент, который доносит уже принятое решение о позиционировании и целевой аудитории. Когда этих решений нет, специалист по рекламе вынужден принимать их сам — по косвенным признакам и без данных о марже. Результат предсказуем: кампании настроены грамотно, а окупаемости нет, потому что привлекается не тот клиент.
Кто отвечает за результат
Ответственность делится на три части, и попытка возложить всё на подрядчика — источник большинства конфликтов. Директолог отвечает за качество трафика и стоимость перехода. Маркетинг — за предложение и посадочную страницу. Продажи — за обработку обращений. Провал на любом из трёх участков даёт одинаковый результат: денег нет.
Формат, который снимает споры об ответственности: ежемесячная встреча, где рядом сидят человек по рекламе и руководитель продаж, и вместе смотрят десять последних обращений с разметкой качества. Через две-три такие встречи прекращаются взаимные претензии — становится видно, где именно рвётся цепочка, и обе стороны начинают решать общую задачу вместо защиты своих цифр.
Стоимость настройки и ведения
Два разных вида работ с разной логикой оплаты, и смешивание их — источник недопонимания.
Оплата процентом от рекламного бюджета — распространённая схема с встроенным конфликтом интересов: подрядчику выгодно увеличивать расход, а не эффективность. Фиксированная плата за объём работ этого недостатка лишена, хотя требует более точного описания того, что входит.
Самая частая проблема при передаче рекламы подрядчику — аккаунт создаётся на его стороне. При расставании вы теряете всю накопленную статистику, историю обучения алгоритмов и настройки. Требование простое: рекламный аккаунт и счётчик аналитики регистрируются на вашу компанию, подрядчику выдаётся доступ. Это условие обсуждается до начала работ, а не в момент конфликта.
Первый месяц после запуска
Самый важный период: здесь закладывается всё, что будет работать дальше, и здесь же чаще всего принимают преждевременные решения.
Первая неделя
Ежедневный просмотр отчёта по поисковым запросам и пополнение минус-слов. Именно тогда отсекается основная масса нецелевого трафика. Выводы об эффективности делать рано — статистики недостаточно.
Вторая-третья неделя
Накапливается статистика по конверсиям. Появляется возможность увидеть, какие группы работают, а какие расходуют бюджет без результата. Первые корректировки ставок — по данным, а не по позициям.
Четвёртая неделя
Первый содержательный разбор: стоимость обращения по кампаниям, качество лидов, сравнение с предельной ценой. Решения о перераспределении бюджета и о том, что отключить.
Типовая ошибка — сделать этот разбор на первой неделе и остановить кампании, которым просто не хватило данных. Обратная ошибка — не делать его вовсе и обнаружить перерасход через квартал.
Настройка рекламы для разных задач
Подход отличается в зависимости от того, что вы продаёте и как принимается решение.
Быстрая сделка, понятный товар
Основа — поисковые кампании по коммерческим запросам, посадочная с ценой и понятным действием, минимум касаний. Здесь работает прямая логика: показ, переход, заявка.
Длинный цикл, дорогая услуга
Одного касания недостаточно. Нужен ретаргетинг с разными сообщениями под стадии, посадочные под разные вопросы (цена, сроки, гарантии, кейсы) и терпение: оценивать канал по сделкам первого месяца некорректно, когда цикл занимает три.
Сезонный спрос
Подготовка до начала сезона, повышенная активность на пике, снижение вне его. Попытка выкупать дорогой трафик в межсезонье, когда спроса мало, — типовая ошибка, съедающая годовой бюджет.
Разберу структуру, объявления, аналитику и посадочные, посчитаю предельную цену обращения при вашей экономике. Независимо: я не веду рекламу и не продаю ведение.
Как устроен канал — контекстная реклама. Специфика площадки — Яндекс Директ. Независимая проверка работающих кампаний — аудит рекламы. Показ по аудитории — таргетированная реклама.
Частые вопросы
Шесть шагов: сбор запросов с минус-словами, структура кампаний и групп, объявления с расширениями, настройка аналитики и целей, запуск малым бюджетом, ведение по циклу. Четвёртый шаг пропускают чаще всего, потому что он не относится к рекламному кабинету — но без него оценить результат нечем.
Настройка — разовая работа на 3-7 дней. Ведение — процесс, от которого зависит, будет ли канал окупаться через полгода: чистка поисковых запросов, корректировка ставок по конверсиям, отключение неработающего, тесты объявлений, работа с посадочными. Разница в стоимости этих двух работ десятикратная.
Ежедневное вмешательство мешает: алгоритмам нужна статистика, а частые ручные правки сбрасывают обучение. Рабочий ритм — еженедельная работа с поисковыми запросами, двухнедельная корректировка ставок, ежемесячный разбор результатов и решения об объёме бюджета.
По вопросам, которые он задаёт. Хорошие признаки: спрашивает про маржу и цикл сделки до разговора о ставках, предлагает начать с малого бюджета, говорит про стоимость сделки, интересуется обработкой заявок. Тревожные: обещает число заявок до анализа ниши, гарантирует стоимость клика, не спрашивает про посадочные страницы.
Это два разных вида работ. Настройка — разовая оплата за 3-7 дней работы. Ведение оплачивается ежемесячно, и цену определяет объём: проверка раз в месяц и еженедельная оптимизация стоят по-разному. Оплата процентом от бюджета удобна, но содержит конфликт интересов — подрядчику выгодно увеличивать расход, а не эффективность.
На вашу компанию, подрядчику выдаётся доступ. Если аккаунт создан на стороне исполнителя, при расставании вы теряете накопленную статистику, историю обучения алгоритмов и все настройки. Это условие обсуждается до начала работ, а не в момент конфликта — потом изменить его невозможно.
Работа с посадочными часто даёт больший прирост, чем правки в кабинете, и почти всегда остаётся за пределами договора с директологом. Ключевое требование — обещание из объявления присутствует на первом экране. Реклама, ведущая на общую главную вместо конкретной страницы, теряет большую часть трафика.
Базовая настройка осваивается за несколько дней и оправдана при небольшом бюджете и простой нише. Ограничение не в настройке, а в ведении: без регулярной работы аккаунт деградирует за квартал, и экономия на подрядчике оборачивается перерасходом рекламного бюджета, который обычно больше стоимости услуг.