Виды маркетинга: чем они отличаются
Видов маркетинга много, а решений мало: классификации описывают одно и то же с разных сторон. Польза появляется, когда понимаешь задачу инструмента и условия, при которых он работает.
Видов маркетинга много, а решений мало: почти все классификации описывают одно и то же с разных сторон. Практическая польза появляется, когда вы понимаете не название вида, а задачу, которую он решает, и условия, при которых работает.
Как классифицируют маркетинг
Три основных способа деления, и каждый отвечает на свой вопрос: по концепции — что компания считает главным; по инструментам — чем именно работает; по типу рынка — кому продаёт.
По концепциям
Историческая линия развития: сначала важнее было произвести, потом продать, потом понять потребность, потом учесть интересы общества. Практическая ценность этой классификации не историческая — она показывает, на чём сфокусирована конкретная компания сегодня.
| Концепция | Главное для компании | Когда уместна |
|---|---|---|
| Производственная | Объём и себестоимость | Спрос превышает предложение |
| Товарная | Качество продукта | Продукт объективно лучше |
| Сбытовая | Усилия по продаже | Товар, который не ищут сами |
| Маркетинговая | Потребность клиента | Конкурентный рынок, есть выбор |
| Социально-этическая | Интересы общества | Репутация влияет на спрос |
Полезное упражнение — определить, какая концепция реально работает в вашей компании, а не какая заявлена. Расхождение между этими двумя ответами объясняет большинство внутренних конфликтов между производством, продажами и маркетингом.
По типу рынка
B2C, B2B, B2G и смешанные модели. Различие не в инструментах, а в длине цикла, числе участников решения и критериях выбора. Подробнее — в разборе B2B-маркетинга.
Виды по инструментам
Самая практичная классификация: она отвечает на вопрос, чем работать.
Контент-маркетинг
Привлечение через полезные материалы. Работает накопительно и особенно хорошо в нишах со сложным выбором, где человеку нужно разобраться до покупки. Требует ресурса на регулярное производство и терпения: эффект появляется через месяцы.
Email-маркетинг
Работа с существующей базой. Самый дешёвый канал по стоимости контакта и самый недоиспользованный. Требует не бюджета, а системности: сегментации, регулярности и внятного повода для письма.
Инфлюенс-маркетинг
Размещение у авторов с аудиторией. Оценивается по тем же правилам, что реклама: стоимость обращения, качество аудитории, повторяемость результата. Частая ошибка — оценивать по охвату площадки вместо числа дошедших людей.
Вирусный и сарафанный
Распространение через самих людей. Вирусный требует контента, которым хочется поделиться, — управлять этим сложно и результат непредсказуем. Сарафанный управляем лучше: он растёт из качества продукта и системной работы с рекомендациями.
Партизанский маркетинг
Нестандартные малобюджетные приёмы. Работает в узких нишах и локально, плохо масштабируется. Хорош как дополнение, опасен как основа: непредсказуемость результата не позволяет планировать поток.
Нейромаркетинг
Использование данных о восприятии и принятии решений. За термином стоит и реальная практика (тестирование восприятия, работа с когнитивными особенностями), и много маркетинговой мифологии. Для среднего бизнеса практическая ценность ограничена базовыми вещами: понятностью, простотой выбора, снятием тревоги перед покупкой.
Посмотрю продукт, аудиторию и цикл сделки — и скажу, какие два-три инструмента дадут результат, а какие в вашем случае будут тратой ресурса.
Направления маркетинга внутри компании
Кроме классификации по инструментам есть деление по зоне работы — оно полезнее для организации функции.
Продуктовый маркетинг
Отвечает за то, что продаём: состав предложения, упаковку, ценообразование, вывод новых позиций. В среднем бизнесе эта зона часто не закреплена ни за кем — решения принимает производство или собственник интуитивно.
Маркетинг привлечения
Каналы, реклама, контент, работа с трафиком. Самая заметная и обычно единственная закреплённая зона.
Маркетинг удержания
Всё, что происходит после первой сделки: повторные продажи, программы лояльности, работа с базой. Даёт наибольшую отдачу на вложенный рубль и почти всегда остаётся без владельца.
Аналитический
Сбор данных, отчётность, связь маркетинга с финансами. Без этой зоны остальные три работают вслепую и оцениваются по ощущениям.
Простая диагностика зрелости маркетинга: спросите, кто в компании отвечает за цену и за повторные продажи. Если на оба вопроса нет конкретного имени, маркетинг закрывает одну функцию из четырёх — привлечение, — и требовать с него роста прибыли некорректно. Он может влиять только на верхнюю часть воронки, а прибыль формируется по всей длине.
Сетевой маркетинг: почему он отдельно
Термин обозначает не инструмент продвижения, а модель дистрибуции, где продажи идут через сеть независимых распространителей, получающих доход и от продаж, и от привлечения новых участников.
К маркетингу как функции это отношения почти не имеет: речь о структуре сбыта. Путаница возникает из-за названия, и она регулярно вводит в заблуждение тех, кто ищет информацию о маркетинге для своей компании.
Маркетинг товаров и услуг: в чём разница
Деление, которое влияет на подход сильнее, чем принадлежность к B2B или B2C.
Товар
Можно показать, потрогать, сравнить по характеристикам. Решение принимается быстрее, критерии объективнее, конкуренция идёт по цене и удобству. Основные каналы — прямого спроса: поиск, товарная реклама, площадки.
Услуга
Нельзя оценить до покупки, поэтому решающую роль играет доверие: отзывы, репутация, понятность процесса, конкретность обещаний. Цикл длиннее, каналы работают через экспертный контент и рекомендации.
Что из этого следует
Для услуг основная работа маркетинга — снятие неопределённости: показать процесс, назвать сроки и цену, объяснить, что будет, если что-то пойдёт не так. Компании, которые прячут цену и описывают услугу общими словами, увеличивают неопределённость и вынуждены компенсировать её рекламным бюджетом.
Частая ситуация в услугах: компания перенимает приёмы товарного маркетинга — акции, скидки, срочность. В услугах это работает хуже и часто вредит: скидка на экспертную работу вызывает вопрос о её ценности, а искусственная срочность разрушает доверие, на котором держится решение. Инструменты, эффективные для товара, стоит проверять на применимость, а не переносить механически.
Социальный маркетинг
Два разных значения. Первое — продвижение социально значимых идей и поведения (некоммерческие организации, государственные программы). Второе, в бытовом употреблении, — маркетинг в социальных сетях, что корректнее называть SMM.
Для коммерческой компании ближе третье прочтение: включение социальной составляющей в позиционирование. Работает, когда деятельность действительно ведётся, и вредит, когда заявляется без подтверждения — несоответствие обнаруживается быстро и бьёт по репутации сильнее, чем отсутствие заявления.
Как комбинировать инструменты
Отдельные каналы работают на разных стадиях пути клиента, и польза возникает от их сочетания, а не от суммы.
Принцип дополнения
Каналы, создающие спрос, и каналы, собирающие его, усиливают друг друга: первые увеличивают число людей, которые потом ищут, вторые превращают этот интерес в обращения. По отдельности первые дают отложенный и трудноизмеримый эффект, вторые упираются в объём существующего спроса.
Типовые рабочие связки
- Контент плюс поиск. Материалы приводят на стадии изучения, поиск собирает готовых. Одна из самых устойчивых комбинаций для услуг.
- Реклама плюс возврат аудитории. Первое касание платное, последующие в разы дешевле.
- Соцсети плюс email. Первое привлекает и прогревает, второе удерживает и возвращает.
- Площадки плюс собственный канал. Объём с площадки, маржа и повторные продажи со своего.
Чего не стоит комбинировать
Каналы, требующие одинакового ресурса и решающие одну задачу. Три источника платного трафика при одном человеке в маркетинге — не диверсификация, а распыление: ни один не получает достаточно внимания для выхода на нормальную эффективность.
Как оценивать связку
По совокупному результату, а не по вкладу каждого канала. Атрибуция в связках неточна принципиально: невозможно разделить, сколько дал контент, а сколько поиск, если человек прошёл через оба. Практический подход — оценивать общую стоимость привлечения по компании до и после подключения связки.
Формы маркетинга по охвату рынка
Ещё одно деление, полезное при выборе стратегии: насколько широко компания работает с рынком.
Массовый
Одно предложение для всех. Работает при простом продукте и большом рынке, где сегментация не даёт преимущества. Требует масштаба, чтобы окупить широкий охват.
Дифференцированный
Разные предложения для разных сегментов. Даёт лучшее попадание ценой усложнения: нужны отдельные материалы, каналы и часто отдельные продукты под каждый сегмент.
Концентрированный
Всё внимание одному сегменту. Оптимальная форма для среднего бизнеса: позволяет стать очевидным выбором в узкой нише вместо размытого присутствия в широкой. Риск — зависимость от состояния этого сегмента.
Практический вывод: компаниям без большого бюджета почти всегда выгоднее концентрация. Попытка работать со всеми при ограниченном ресурсе даёт слабое присутствие везде и проигрыш специалистам в каждом сегменте.
Маркетинг влияния и работа с авторами
Отдельное направление, которое за последние годы стало основным каналом для части ниш и требует своих правил оценки.
Как выбирать площадку
Не по размеру аудитории, а по её совпадению с вашей и по вовлечённости. Канал на пять тысяч читателей в узкой профессиональной теме регулярно даёт больше обращений, чем размещение на аудиторию в сто тысяч общего профиля.
Форматы
Прямая реклама работает хуже интеграции, где автор говорит своими словами и объясняет, почему это уместно его аудитории. Ещё лучше — совместный материал с реальной пользой: разбор, ответы на вопросы читателей, практический кейс.
Как считать результат
По тем же правилам, что рекламу: стоимость обращения и качество аудитории. Отдельно стоит смотреть отложенный эффект: часть людей приходит через недели после публикации, и атрибуция по прямым переходам занижает результат.
Приём, который повышает отдачу от размещений в разы: вместо разовой публикации договаривайтесь о серии из трёх-четырёх касаний за квартал. Первое упоминание почти не даёт обращений — аудитория не знает вас. Со второго-третьего начинается узнавание, и именно там появляется результат. Разовые размещения регулярно признают неэффективными, не дойдя до этой точки.
Комплекс маркетинга
Классическая модель раскладывает работу на четыре элемента: продукт, цена, место продажи и продвижение. Для услуг добавляют людей, процессы и материальное подтверждение.
Практическая ценность модели — как напоминание: продвижение составляет четверть или седьмую часть работы, а внимания получает почти всё. Компании, которые пересматривают продукт и цену так же регулярно, как каналы, растут устойчивее.
Сколько инструментов нужно одновременно
Практическое ограничение: количество каналов, которые компания может вести качественно, определяется не бюджетом, а управленческим ресурсом.
Для среднего бизнеса рабочий максимум — два-три канала одновременно. Каждый требует внимания: постановки задач, проверки результата, корректировки. Пять каналов при ресурсе на два означают, что все пять ведутся поверхностно и ни один не выходит на нормальную эффективность.
Порядок подключения: довести один канал до предсказуемой окупаемости, потом добавлять следующий. Одновременный запуск нескольких направлений не позволяет понять, что именно сработало, и лишает возможности учиться на результате.
Как проверить инструмент до полного запуска
Любой канал стоит проверять малым бюджетом прежде, чем разворачивать на полную. Это относится и к тем, что «точно работают у всех».
Что считается проверкой
Достаточный объём для выводов: не пять кликов и не два поста. Для платных каналов — несколько десятков обращений, для контентных — три-четыре месяца регулярной работы. Меньшие объёмы дают случайный результат, по которому нельзя принимать решение.
Что фиксировать заранее
До запуска стоит записать, какой результат вы сочтёте успехом, а какой — основанием отказаться. Без этого решение принимается по ощущениям и по инерции: канал, в который уже вложились, продолжают финансировать из соображений уже потраченного.
Какой вид выбрать под задачу
Люди ищут, решают быстро. Прямые каналы дают результат.
Ищут, но решают долго. Нужны материалы для изучения.
Не ищут, решают быстро. Формируем спрос показом.
Не ищут, решают долго. Самый долгий путь, ставка на доверие.
Выбор определяется не модой и не бюджетом, а двумя параметрами: сформирован ли спрос и сколько времени занимает решение о покупке. Инструменты, работающие при сформированном спросе и коротком цикле, бесполезны при обратной конфигурации, и наоборот.
Самая частая ошибка при выборе инструментов — брать те, что сработали у знакомых из другой ниши. Механика канала одинакова, а результат зависит от того, где находится ваша аудитория и как она принимает решение. Контент-маркетинг, дающий отличный результат в сложной B2B-услуге, может не работать в импульсной рознице, и наоборот.
Разберу спрос, цикл сделки и ресурс команды — и назову два-три инструмента, которые дадут результат, с порядком запуска и ожидаемым сроком.
Общая рамка — маркетинг: что это и зачем компании. Цифровые каналы — интернет-маркетинг. Специфика корпоративных продаж — B2B-маркетинг. Как выбирают между каналами системно — маркетинговая стратегия.
Частые вопросы
Три основных способа классификации: по концепциям (что компания считает главным — объём, качество, продажи, потребность клиента), по инструментам (контент, email, инфлюенс, вирусный, партизанский) и по типу рынка (B2C, B2B, B2G). Практичнее всего вторая: она отвечает на вопрос, чем именно работать.
Историческая линия развития подхода: производственная (важен объём), товарная (качество), сбытовая (усилия по продаже), маркетинговая (потребность клиента) и социально-этическая (интересы общества). Практическая ценность в том, чтобы определить, какая концепция реально работает в вашей компании, а не какая заявлена.
Нет, это модель дистрибуции, где продажи идут через сеть независимых распространителей, получающих доход и от продаж, и от привлечения новых участников. К маркетингу как функции отношения почти не имеет — речь о структуре сбыта. Путаница возникает из-за названия и регулярно вводит в заблуждение.
Выбор определяется двумя параметрами: сформирован ли спрос и сколько занимает решение о покупке. При сформированном спросе и коротком цикле работают поиск и реклама, при длинном добавляется контент. Если спроса нет — таргет и охватные каналы для короткого цикла, контент и репутация для длинного.
Модель, раскладывающая работу на продукт, цену, место продажи и продвижение; для услуг добавляют людей, процессы и материальное подтверждение. Практическая ценность — как напоминание: продвижение составляет четверть или седьмую часть работы, а внимания получает почти всё.
Иногда, но управлять этим сложно и результат непредсказуем — он требует контента, которым люди захотят поделиться, и такое случается редко по плану. Сарафанный маркетинг управляем лучше: он растёт из качества продукта и системной работы с рекомендациями, а не из удачного креатива.
За термином стоит и реальная практика (тестирование восприятия, работа с когнитивными особенностями), и много маркетинговой мифологии. Для среднего бизнеса практическая ценность ограничена базовыми вещами: понятностью предложения, простотой выбора, снятием тревоги перед покупкой. Этого достаточно и не требует специальных исследований.
Четыре зоны: продуктовый (что продаём, по какой цене), привлечение (каналы и трафик), удержание (повторные продажи и работа с базой) и аналитический. В среднем бизнесе закреплена обычно только вторая. Проверка: спросите, кто отвечает за цену и за повторные продажи — если имён нет, маркетинг закрывает одну функцию из четырёх.