Аналитика маркетплейсов: WB, Ozon, Авито
Как считать юнит-экономику товара после всех удержаний площадки, что делать с остатками и оборачиваемостью, зачем смотреть категорию и когда нужны внешние сервисы аналитики.
Аналитика маркетплейсов отличается от обычной торговой тем, что площадка забирает значительную часть экономики и меняет правила по ходу. Считать здесь нужно не выручку, а маржу после всех удержаний — и делать это по каждой товарной позиции, а не в целом по кабинету.
Разберу, что считать обязательно, какие данные даёт сама площадка, чего в них не хватает и когда нужны внешние сервисы.
Юнит-экономика товара: главный расчёт
Основная ошибка продавцов — оценивать результат по обороту. Оборот на маркетплейсе может расти при падающей марже, потому что между ценой на витрине и деньгами на счёте стоит длинная цепочка удержаний.
| Статья | Что учесть | Частая ошибка |
|---|---|---|
| Комиссия площадки | Зависит от категории и меняется | Считают по старой ставке |
| Логистика | Доставка до склада и до покупателя | Не учитывают габаритный коэффициент |
| Хранение | Плата за место, растёт при низкой оборачиваемости | Игнорируют — а на неликвиде это основная потеря |
| Возвраты | Обратная логистика плюс потеря товарного вида | Считают только по факту, без учёта доли возвратов |
| Реклама внутри площадки | Ставки за показы и продвижение карточки | Не разносят по товарам, смотрят общей суммой |
| Себестоимость | Закупка, упаковка, подготовка к отгрузке | Не включают работу по маркировке и упаковке |
Считать всё это нужно по каждой позиции отдельно. Общая маржа по кабинету скрывает картину: часть товаров работает в плюс, часть в минус, и в сумме получается небольшая прибыль, которая выглядит как норма. При разделении по позициям почти всегда обнаруживаются товары с отрицательной маржой, продающиеся в заметных объёмах.
Остатки и оборачиваемость
Второй по важности блок после юнит-экономики. На маркетплейсе деньги физически лежат на складе площадки, и скорость их оборота влияет на результат сильнее, чем маржа отдельной продажи.
Практическая связка выглядит так. Остаток меньше двух недель продаж — риск закончиться и потерять позиции в выдаче: восстановление после дефицита занимает недели. Остаток больше нескольких месяцев — деньги заморожены, а хранение съедает маржу ежедневно. Между этими границами лежит рабочий коридор, и он свой для каждой категории.
Самая недооценённая потеря на маркетплейсах — хранение неликвида. В отчёте о продажах его не видно: товар не продаётся, значит, не создаёт ни выручки, ни очевидных расходов. Но плата за хранение начисляется ежедневно и списывается из общего оборота, размазываясь по всем позициям. При расчёте маржи по каждому товару отдельно выясняется, что часть ассортимента годами дотируется за счёт ходовых позиций.
Сведу выгрузки площадок с вашей себестоимостью, разнесу рекламу и хранение по товарам. По итогу видно, какие позиции зарабатывают, какие дотируются и где заморожены деньги.
Анализ категории и конкурентов
Данные площадки описывают только ваш кабинет. Чтобы понимать, растёт ли категория и что происходит у конкурентов, нужны внешние сервисы — и здесь стоит трезво относиться к точности.
Сервисы оценивают продажи конкурентов косвенно: по изменению остатков, по позициям в выдаче, по числу отзывов. Оценки у разных сервисов расходятся, иногда значительно. Использовать их можно для понимания порядка величин и динамики — растёт категория или падает, какие товары набирают обороты, — но не для точных расчётов.
Что действительно полезно смотреть: динамику цен в категории, появление новых сильных игроков, сезонность спроса и структуру ассортимента лидеров. Эти выводы устойчивы к погрешности оценок, потому что опираются на тренды, а не на абсолютные значения. Подробнее о работе с внешними данными — в статье про аналитику рынка.
Реклама внутри площадки
Отдельная статья расходов, которая быстро становится крупной и почти никогда не разносится по товарам. В результате компания видит общий расход на продвижение и общую выручку, но не знает, какие позиции окупают вложения, а какие нет.
- Разнесите расход по товарамВыгрузка рекламных кампаний сопоставляется с артикулами. Без этого шага дальнейший расчёт невозможен.
- Посчитайте долю рекламы в ценеРасход на продвижение, делённый на выручку позиции. Значение выше десятой части требует проверки.
- Сравните с маржойЕсли реклама съедает больше половины маржи, позиция работает на оборот, а не на прибыль.
- Проверьте органикуЧасть продаж идёт без рекламы. Отключение кампании на неделю показывает реальный вклад продвижения.
Последний пункт — самая честная проверка, и её почти никто не делает из страха потерять позиции. Проводить её стоит на одной-двух позициях среднего объёма: результат обычно меняет представление о том, сколько продаж реально создаёт реклама, а сколько шло бы и без неё.
Как связать площадки с общим учётом
Компании, которые торгуют одновременно на маркетплейсах и в своих каналах, сталкиваются с задачей сведения. Решается она в три шага, и главная сложность в первом.
Сопоставление номенклатуры
Артикул на площадке и артикул в учётной системе почти никогда не совпадают: на маркетплейс товар заводится с другими названиями, объединяется в комплекты, разделяется по цветам. Нужна таблица соответствий, которую придётся поддерживать вручную при добавлении позиций. Без неё продажи площадки невозможно сопоставить с закупками и себестоимостью.
Признание выручки
Площадка признаёт продажу в один момент, перечисляет деньги в другой, часть заказов возвращается. В управленческом учёте корректно отражать выручку по факту начисления с резервом на возвраты, а не по числу заказов — иначе месяц с большим количеством возвратов будет выглядеть успешным.
Разнесение расходов
Комиссии, логистика и хранение приходят общими суммами и требуют разнесения по позициям. Часть площадка детализирует сама, часть — нет: хранение, например, обычно начисляется общей суммой и разносится пропорционально объёму хранимого товара.
Что смотреть с какой периодичностью
| Период | Показатели | Решения |
|---|---|---|
| Ежедневно | Остатки в днях по ходовым позициям | Отгрузка следующей партии |
| Еженедельно | Маржа топовых позиций, расход на рекламу, доля возвратов | Корректировка ставок и цен |
| Ежемесячно | Маржа по всему ассортименту, оборачиваемость | Вывод убыточных позиций, распродажа неликвида |
| Ежеквартально | Динамика категории, конкуренты, структура ассортимента | Ввод новых позиций, изменение стратегии |
Ежедневный контроль оправдан только для остатков — там цена ошибки высока: выпадение из выдачи из-за дефицита восстанавливается неделями. Остальные показатели на дневном горизонте слишком шумны, и реакция на них приводит к суете вместо управления.
Типовые ошибки
- Оценка по обороту. Оборот растёт, маржа падает, решение принимается по неверному показателю.
- Маржа по кабинету целиком. Убыточные позиции скрыты за прибыльными.
- Игнорирование хранения. Неликвид дотируется ходовыми товарами незаметно.
- Реклама общей суммой. Непонятно, какие позиции окупают продвижение.
- Доверие оценкам конкурентов как точным цифрам. Сервисы дают порядок величин, а не факт.
- Расчёт по старым ставкам комиссии. Площадки меняют условия, а таблица расчёта остаётся прежней.
На маркетплейсе продаётся не товар, а маржа после шести удержаний. Пока она не посчитана по каждой позиции, рост оборота ничего не говорит о состоянии бизнеса.Владимир Герасимов
Собрать этот расчёт можно и в таблице — для небольшого ассортимента этого достаточно. Необходимость в автоматизации возникает, когда позиций становятся сотни, площадок несколько, а ставки регулярно меняются: ручной пересчёт перестаёт успевать за изменениями. Как встроить данные площадок в общий контур компании, разобрано в статье про единый контур управления бизнесом, а связка с учётной системой — в разборе аналитики в 1С и ERP.
Сведу данные площадок с себестоимостью и разнесу все удержания по позициям. Обычно обнаруживаются товары с отрицательной маржой в заметных объёмах и деньги, замороженные в неликвиде.
С чего начать, если сейчас считается только оборот
- Соберите себестоимостьПолную: закупка, упаковка, маркировка, работа по подготовке. Без неё расчёт маржи невозможен.
- Выгрузите отчёты площадкиНачисления и удержания за квартал. Там уже есть большая часть нужных данных.
- Посчитайте десять топовых позицийНе весь ассортимент сразу — десять товаров, дающих основную выручку. Это делается в таблице за день.
- Проверьте остатки в дняхПо тем же позициям. Обычно обнаруживаются и дефицит, и залежи одновременно.
- Разнесите рекламуПо этим же десяти позициям. Часто именно здесь находится потерянная маржа.
Пять шагов на неделю работы дают понимание, которого не было годами. Расширять расчёт на весь ассортимент имеет смысл после того, как методика проверена на топовых позициях: ошибки в подходе на десяти товарах исправляются за час, на тысяче — за неделю.
Когда пора автоматизировать расчёт
Ручной расчёт в таблице работает до определённого масштаба, и переход обычно откладывают дольше нужного. Признаки того, что пора: позиций больше двух-трёх сотен; площадок несколько и данные приходится сводить руками; ставки комиссий меняются чаще, чем вы успеваете обновлять формулы; расчёт занимает больше дня в месяц.
Автоматизация здесь означает не покупку тяжёлой системы, а настроенную выгрузку из личных кабинетов площадок в общую базу, где к ней подтягивается ваша себестоимость и раскладываются удержания. Для среднего ассортимента этого достаточно, и результат появляется за несколько недель. Отдельный вопрос — сопоставление номенклатуры между площадками и учётной системой: эту таблицу придётся поддерживать в любом случае, автоматика не решает её за вас.
Что даёт наведённый порядок
Результат складывается из трёх частей. Первая — вывод или исправление убыточных позиций: в ассортименте почти всегда обнаруживаются товары, которые продаются в заметных объёмах и приносят убыток после полного расчёта. Вторая — высвобождение денег из неликвида: остатки, лежащие месяцами, переводятся в оборот через распродажу, а решение об этом принимается на основании цифр, а не ощущений.
Третья, наименее очевидная, — управление рекламным бюджетом. Когда расход разнесён по позициям, становится видно, что часть продвижения идёт на товары с низкой маржой, где реклама съедает всю прибыль. Перераспределение бюджета в пользу маржинальных позиций обычно даёт результат быстрее, чем любые изменения в самих кампаниях. Как связать эти расчёты с общей финансовой картиной компании — в статье про финансовую аналитику.
Отдельно стоит держать в голове, что площадки регулярно меняют правила: ставки комиссий, условия логистики, механику продвижения. Расчёт, собранный однажды и не обновляемый, через полгода начинает показывать неверную маржу — причём в оптимистичную сторону, потому что расходы обычно растут. Пересмотр параметров расчёта раз в квартал стоит поставить в календарь наравне с самим анализом.
И последнее замечание про горизонт. Маркетплейс — канал с высокой прозрачностью данных: площадка отдаёт детализацию, которой нет в обычной рознице. Это большое преимущество, и компании, которые им пользуются, принимают решения по ассортименту заметно точнее тех, кто ориентируется на общий оборот. Работа по наведению порядка в расчётах здесь окупается быстрее, чем в большинстве других направлений аналитики, — просто потому, что данные уже есть и их остаётся правильно собрать.
Проверить своё текущее состояние можно одним вопросом: назовите три самые маржинальные позиции ассортимента за прошлый месяц. Если ответ приходит за минуту — расчёт настроен. Если требуется неделя на подготовку — решения по ассортименту принимаются вслепую, и вероятность того, что часть товаров дотируется остальными, близка к единице.
Начать стоит с десяти позиций и одной недели работы — этого достаточно, чтобы увидеть, насколько представление о прибыльности расходится с расчётом.
Дальше расчёт расширяется на весь ассортимент, а работа переходит в регулярный режим: еженедельный контроль ходовых позиций и ежемесячный пересмотр всего каталога.
Именно регулярность отличает работающий расчёт от разового: площадки меняют условия, ассортимент обновляется, сезонность смещает спрос — и цифры, актуальные в прошлом квартале, перестают отражать реальность.
Аналитика товаров и цен на площадках — постоянная работа, а не разовый расчёт: конкуренты меняют цены, площадка меняет комиссии, спрос смещается по сезонам. Сервисы аналитики маркетплейсов помогают следить за категорией, но экономику собственных позиций считать всё равно приходится по своим данным о себестоимости.
Частые вопросы
Юнит-экономику по каждой товарной позиции: цену минус комиссию площадки, логистику, хранение, долю возвратов, рекламу и себестоимость с учётом упаковки и маркировки.
Общая маржа по кабинету скрывает картину: часть товаров работает в плюс, часть в минус, а в сумме получается небольшая прибыль, выглядящая как норма.
Потому что между ценой на витрине и деньгами на счёте стоит цепочка удержаний, которая растёт быстрее оборота. Реклама внутри площадки, хранение неликвида и возвраты съедают маржу незаметно, так как проходят отдельными статьями.
Второй источник — замороженные деньги в остатках: товар закуплен и оплачен, а продастся через месяцы.
Для базового учёта продаж и удержаний — да, они дают детализацию по заказам и начислениям. Не хватает двух вещей: связки с вашей себестоимостью, которой площадка не знает, и данных о конкурентах и категории.
Первое решается своей таблицей или контуром, второе — внешними сервисами, если категория конкурентная.
Маржу по топовым позициям, остатки в днях продаж, долю возвратов и расход на внутреннюю рекламу в разрезе товаров.
Остатки в днях — ключевой оперативный показатель: он показывает, когда товар закончится и когда нужно отгружать следующую партию, чтобы не потерять позиции в выдаче.
В днях: сколько дней продаж покрывает текущий остаток при среднем темпе за последние недели. Это понятнее коэффициентов и сразу переводится в решение — пора отгружать или пора распродавать.
Товары с оборачиваемостью в несколько месяцев съедают деньги на хранении и почти всегда оказываются убыточными при полном расчёте.
Для анализа категории и конкурентов — да, свои данные этого не покажут. Для учёта собственной экономики обычно достаточно выгрузок площадки, сведённых со своей себестоимостью.
Выбирая сервис, стоит проверить, как он получает данные: оценки объёмов продаж конкурентов у разных сервисов расходятся, и решения по ним нужно принимать с осторожностью.
Через выгрузку заказов и начислений в общий контур с сопоставлением по артикулу и по датам. Сложность в том, что площадка признаёт продажу и перечисляет деньги в разные моменты, а часть заказов возвращается.
Поэтому в управленческом учёте выручку маркетплейса корректно отражать по факту начисления с резервом на возвраты, а не по числу заказов.
Сначала проверить расчёт: часто минус образуется из-за неразнесённой рекламы или неучтённого хранения. Если минус реален, вариантов три: поднять цену, снизить себестоимость или вывести позицию.
Полное выведение не всегда правильно: товар может работать на трафик категории. Но это должно быть осознанным решением с посчитанной ценой, а не следствием того, что маржу по позициям никто не считал.