Веб-аналитика: что смотреть на сайте и зачем
Что настраивать в первую очередь, какие показатели сайта действительно влияют на решения и как связать поведение посетителей с оплаченными сделками, а не только с заявками.
Веб-аналитика показывает, что происходит на сайте: откуда приходят люди, что делают, где уходят. Её главное ограничение — она не знает про деньги. Полезной для бизнеса она становится в момент, когда данные о поведении связываются с данными о сделках.
Разберу, что стоит настраивать в первую очередь, какие показатели действительно нужны и как состыковать сайт с продажами.
Что настраивают в первую очередь
Стандартный счётчик из коробки собирает посещаемость и источники — этого мало для решений. Чтобы данные стали пригодными, нужны три настройки, и они делаются в определённом порядке.
Четвёртый шаг пропускают чаще всего, и без него веб-аналитика остаётся замкнутой на себе. Она честно покажет, что конверсия выросла на четверть, но не скажет, что новые заявки приходят из сегмента, который не покупает. Такое встречается регулярно: показатели сайта улучшаются, выручка стоит на месте.
Показатели: что смотреть и что игнорировать
| Показатель | Кому нужен | Что означает на практике |
|---|---|---|
| Целевые обращения | Руководителю | Сколько заявок получил бизнес, а не сколько было визитов |
| Стоимость обращения по источникам | Руководителю | Во что обходится заявка из каждого канала |
| Доля дошедших до оплаты | Руководителю | Качество трафика: где заявки превращаются в деньги |
| Конверсия страницы | Специалисту | Работает ли конкретная посадочная страница |
| Путь до заявки | Специалисту | На каком шаге отваливаются посетители |
| Посещаемость, время на сайте | Почти никому | Растёт при нецелевом трафике так же, как при целевом |
Последняя строка вызывает возражения, поэтому поясню. Посещаемость полезна как контекст — резкое падение сигнализирует о технической проблеме. Но как показатель для решений она не работает: рост трафика на треть при неизменном числе сделок означает лишь то, что привлекли людей, которым продукт не нужен. Именно поэтому управленческая панель начинается с обращений и денег, а не с визитов.
Проверю текущие настройки, дострою цели и события, налажу передачу источника в CRM. После этого поведение на сайте начинает связываться с оплатами, а не только с формами.
Стыковка сайта с продажами
Технически связка выглядит так: при отправке формы вместе с контактными данными в CRM передаётся идентификатор посетителя и метки источника. Дальше, когда сделка доходит до оплаты, эти данные позволяют восстановить весь путь — от рекламного объявления до денег.
Две вещи, которые ломают связку чаще всего. Первая — обращения мимо формы: звонки, мессенджеры, письма. Они не несут идентификатора, и восстановить источник по ним нельзя без отдельных инструментов. Вторая — ручное создание сделок менеджером: даже при идеально настроенной передаче сделка, заведённая руками, приходит без источника.
Обе проблемы решаются не технически, а организационно: подключением коллтрекинга там, где звонков много, и правилом обязательного заполнения источника при ручном создании. Полная схема связывания разобрана в статье про сквозную аналитику.
Типовые ошибки настройки
- Целью считается визит на страницу «спасибо». Страницу можно открыть напрямую, а часть заявок туда не доходит из-за технических сбоев.
- Заявки считаются вместе со спамом. Конверсия завышена, стоимость обращения занижена, решения по каналам искажены.
- Метки ставятся не везде. Одна кампания без разметки — и её обращения растворяются в прямых заходах.
- Счётчик стоит не на всех страницах. Часть пути посетителя не видна, воронка рвётся посередине.
- Не отсекается внутренний трафик. Сотрудники, тестирующие сайт, попадают в статистику наравне с клиентами.
Отдельно про спам-заявки: их доля в некоторых нишах доходит до заметной части всех обращений, и без фильтрации все расчёты стоимости смещаются. Практический приём — помечать такие обращения в CRM отдельным статусом и исключать из расчётов, а не удалять: тогда видна и реальная конверсия, и объём мусора по каналам.
Веб-аналитика показывает, что делают люди на сайте. Полезной для бизнеса она становится только тогда, когда к этому знанию добавляется, кто из них заплатил.Владимир Герасимов
Что проверить прямо сейчас
- Совпадает ли число заявокСравните количество целей в аналитике с числом сделок в CRM за месяц. Расхождение больше десятой части означает проблему в настройке.
- У всех ли обращений есть источникПосмотрите долю сделок с заполненным источником. Ниже восьмидесяти процентов — данные для решений непригодны.
- Размечены ли все размещенияПроверьте ссылки в рекламе, письмах, соцсетях и на партнёрских ресурсах.
- Доходят ли данные до оплатыМожете ли вы назвать выручку по каналу за прошлый месяц. Если нет — цепочка обрывается на заявке.
Четвёртый пункт — главный. Пока ответ на него отрицательный, веб-аналитика остаётся инструментом специалиста по рекламе, а не источником управленческих решений. Как встроить данные сайта в общую систему цифр компании, показано в разборе единого контура управления.
Посмотрю, какие источники дают оплаченные сделки, а какие только визиты. Обычно выясняется, что часть бюджета идёт на аудиторию, которая доходит до формы, но не покупает.
Аналитика сайта для разных типов бизнеса
Набор целей и глубина настройки отличаются в зависимости от того, что происходит на сайте.
Сайт-визитка и услуги
Главная цель — обращение в любой форме: заявка, звонок, сообщение в мессенджер. Настройка простая, основная сложность в другом — обращений мало, статистика набирается медленно, и делать выводы по недельным колебаниям нельзя. Смотреть стоит на горизонте месяца и квартала.
Интернет-магазин
Цели выстраиваются по всей воронке покупки: просмотр товара, добавление в корзину, начало оформления, оплата. Ценность даёт не общая конверсия, а конверсия между шагами — именно она показывает, где именно теряются покупатели. Отдельная задача — передача состава и суммы заказа, без неё нельзя считать доход по источникам.
Сервис с личным кабинетом
Здесь веб-аналитика покрывает только вход, а основное происходит внутри продукта. Нужен отдельный слой измерений — что пользователи делают после регистрации, возвращаются ли, доходят ли до платного тарифа. Об этом — в разборе продуктовой аналитики.
Кто отвечает за веб-аналитику
Настройку обычно делает специалист по рекламе или подрядчик, и это нормально. Проблема возникает с ответственностью за целостность: когда сайт дорабатывают, формы меняют, а разметку никто не проверяет, данные ломаются незаметно. Отчёты продолжают строиться, цифры выглядят правдоподобно, а часть событий уже не фиксируется.
Практическое решение — контрольная сверка раз в месяц: число целей в аналитике против числа сделок в CRM. Расхождение больше десятой части означает, что что-то сломалось. Проверка занимает пять минут и предотвращает ситуацию, когда решения квартал принимались по неполным данным. Кто в компании должен это делать, зависит от структуры — вариант с распределением ролей разобран в статье про отдел аналитики.
Что делать с накопленными данными
Компании, где счётчик стоит несколько лет, часто не подозревают, что уже располагают ценным материалом. Даже при неидеальной настройке накопленная история позволяет ответить на несколько вопросов сразу.
- Сезонность. Двухлетняя история показывает, когда спрос растёт и падает, — это меняет планирование бюджета
- Устойчивые источники. Каналы, стабильно дающие обращения годами, отличаются от разовых всплесков
- Поведение перед заявкой. Какие страницы посещают те, кто в итоге обращается
- Скорость решения. Сколько визитов и дней проходит от первого захода до обращения
- Точки потерь. Страницы, с которых уходят чаще всего на пути к цели
Последний пункт про длительность решения недооценён. Если между первым визитом и заявкой проходит две недели и четыре визита, это означает, что человеку нужно время и повторные касания, — и тогда стратегия «привести и сразу продать» работать не будет. Такие выводы делаются из уже имеющихся данных, без дополнительных вложений.
Ограничения веб-аналитики
Стоит понимать, чего эти данные принципиально не дают, чтобы не строить на них выводы, которых они не выдерживают.
Они не показывают человека целиком: один посетитель с телефона и с компьютера обычно считается двумя. Они не видят офлайн-влияние — разговор с знакомым, наружную рекламу, упоминание в отраслевом чате. Они плохо работают при малых числах: при десяти обращениях в месяц любые проценты недостоверны. И они ничего не знают о качестве клиента: заявка от компании, которая купит на миллион, и заявка от случайного посетителя выглядят в отчёте одинаково.
Все четыре ограничения снимаются одним способом — связкой с данными о сделках. После неё веб-аналитика перестаёт быть самостоятельным отчётом и становится частью общей картины, где заявка имеет цену, а канал — вклад в выручку.
Порядок работ при наведении порядка
Если сейчас счётчик стоит, но данными не пользуются, разумная последовательность выглядит так.
- ИнвентаризацияЧто настроено сейчас: какие цели, где стоит счётчик, какие источники размечены. Обычно обнаруживаются цели, настроенные два года назад и уже не соответствующие сайту.
- Сверка с CRMЧисло целей против числа сделок за месяц. Расхождение показывает масштаб проблемы до начала работ.
- Пересборка целейОдна главная цель — обращение — и события на пути к ней. Не двадцать целей, а три-четыре осмысленных.
- Разметка всех размещенийРеклама, письма, соцсети, партнёрские ссылки. Единый формат меток, зафиксированный документом.
- Передача источника в CRMТехническая работа на несколько дней, после которой данные начинают доходить до денег.
- Контрольная сверкаЕжемесячная проверка целостности: пять минут, предотвращающих квартал решений по сломанным данным.
Весь цикл занимает от двух до четырёх недель для типового сайта. Основное время уходит не на настройку, а на согласование того, что считать обращением, и на приведение разметки к единому виду во всех каналах.
Связь с общим контуром компании
Веб-аналитика редко бывает самостоятельной задачей. Её данные нужны в трёх местах: в маркетинговом отчёте — для расчёта стоимости привлечения, в коммерческом — для понимания, откуда приходят лучшие клиенты, и в управленческом — как один из опережающих показателей будущей выручки.
Отсюда практический вывод для планирования: настраивать сайт имеет смысл в связке с CRM, а не отдельным проектом. Отдельно настроенная веб-аналитика даёт отчёты, которые невозможно сопоставить с деньгами, и через полгода компания приходит к необходимости переделывать разметку с учётом требований общего контура. Дешевле сделать это сразу — тем более что технически работа та же самая, вопрос лишь в том, продумана ли передача идентификатора на этапе настройки. Как устроен общий слой, разобрано в статье про единый контур управления бизнесом.
Практическая проверка, которой стоит завершить любую настройку: возьмите три оплаченные сделки прошлого месяца и попробуйте восстановить по ним весь путь — с какого объявления пришёл клиент, какие страницы смотрел, сколько времени прошло до обращения. Если для всех трёх путь восстанавливается, аналитика настроена. Если хотя бы для одной обрывается — вы знаете, где именно достраивать.
Типовой набор для среднего бизнеса
Чтобы не перегружать проект, полезно понимать минимально достаточный набор. Для компании, продающей услуги или сложные продукты через сайт, он выглядит так: один счётчик с корректно настроенными целями на все формы обращения; коллтрекинг, если доля звонков превышает четверть; единый формат меток, зафиксированный документом; передача источника и идентификатора посетителя в CRM; ежемесячная сверка числа целей с числом сделок.
Всё остальное — записи сессий, тепловые карты, эксперименты со страницами — добавляется по мере необходимости и под конкретную задачу. Начинать с них до того, как работает базовая цепочка до денег, значит оптимизировать детали при неизвестном результате: страница может показывать отличную конверсию в заявки и при этом приводить клиентов, которые не покупают.
Аналитика сайта включает не только посещаемость: сюда же относятся аналитика страниц и переходов, отслеживание ссылок и работа с сервисами веб-аналитики. Всё это имеет смысл ровно настолько, насколько данные доходят до сведений о продажах.
Частые вопросы
Четыре вещи по порядку: цели — что считается результатом; события — действия на пути к цели; разметку всех внешних ссылок; передачу идентификатора посетителя вместе с заявкой в CRM.
Четвёртый пункт пропускают чаще всего, и без него веб-аналитика остаётся замкнутой на себе: она покажет рост конверсии, но не скажет, что новые заявки приходят из сегмента, который не покупает.
Три: число целевых обращений, стоимость обращения по источникам и доля обращений, дошедших до оплаты. Посещаемость, глубина просмотра и время на сайте — рабочие показатели специалиста, для управленческих решений они непригодны.
Рост посещаемости при неизменном числе сделок означает, что привлекается нецелевая аудитория, — и это видно только при связке с продажами.
Потому что конверсия считается в заявки, а не в деньги. Изменение на сайте могло увеличить число обращений за счёт менее заинтересованных посетителей: заявок больше, доля покупающих ниже, итог тот же или хуже.
Единственный способ это увидеть — считать конверсию до оплаты, а не до формы. Для этого нужна связка идентификатора посетителя со сделкой в CRM.
Подключать динамическую подмену номера, если доля звонков значима. Иначе источник обращения не восстанавливается: все звонки попадают в общую массу без привязки к каналу.
Оценить объём проблемы просто: посчитайте долю сделок, пришедших по телефону. Если она больше четверти, без коллтрекинга отчёты по каналам будут систематически смещены.
Полезны для точечной задачи — разобраться, почему конкретная страница плохо работает. Как регулярный инструмент управления не годятся: это качественные наблюдения, а не измерения.
Разумный порядок такой: количественные данные показывают, где проблема, качественные помогают понять, в чём именно она состоит.
По поведению и по исходу. Целевой сегмент дольше остаётся на страницах с описанием услуг, чаще доходит до формы и — главное — конвертируется в оплату.
Отсюда практический приём: считайте показатели в разрезе тех источников, которые дали оплаченные сделки, а не всех подряд. Картина обычно отличается от общей и меняет решения о бюджете.
Для большинства компаний — да, при условии, что он правильно настроен и связан с CRM. Второй счётчик добавляет расхождения в цифрах, а не точности: системы считают визиты и сессии по разным правилам.
Дополнительные инструменты имеют смысл под конкретную задачу: коллтрекинг для звонков, продуктовая аналитика для сервисов с личным кабинетом.
Руководителю — раз в неделю, вместе с остальными коммерческими показателями. Ежедневный просмотр создаёт реакцию на шум: колебания посещаемости в пределах дня почти всегда случайны.
Специалисту, ведущему рекламу, нужен более частый доступ, но это операционная работа, а не управленческий контур.