Маркетинговая аналитика: считаем каналы, а не охваты
Какие показатели маркетинга действительно влияют на решения о бюджете, чем стоимость платящего клиента отличается от стоимости заявки и почему решения по каналам часто принимаются на смещённых данных.
Маркетинговая аналитика отвечает на один вопрос: какие каналы приносят деньги, а какие осваивают бюджет. Всё остальное — охваты, показы, стоимость клика — промежуточные величины, полезные для настройки, но непригодные для решений о бюджете.
Разберу набор показателей, которые действительно нужны, разницу между стоимостью заявки и стоимостью клиента, и почему решения по каналам чаще всего принимаются на смещённых данных.
Показатели, по которым принимаются решения
| Показатель | Что показывает | Ошибка использования |
|---|---|---|
| Стоимость обращения | Сколько стоит одна заявка из канала | Решение о бюджете по нему — заявки из разных каналов не равны |
| Стоимость платящего клиента | Расходы канала, делённые на число оплативших | Не учитывается повторяемость и размер чека |
| Доход с клиента за срок жизни | Сколько приносит клиент за всё время работы | Считается по среднему без разделения на сегменты |
| Окупаемость вложений | Отношение прибыли от канала к затратам | Скрывает объём: высокая окупаемость у крошечного канала |
| Доля дошедших до оплаты | Какая часть обращений стала деньгами | Зависит от работы продаж, а не только от трафика |
Ключевое соотношение, вокруг которого строится вся маркетинговая экономика: доход с клиента должен превышать стоимость его привлечения с запасом, достаточным для покрытия постоянных затрат. Если стоимость привлечения съедает больше трети маржи первой сделки, а повторных продаж в модели нет, канал работает в убыток независимо от того, как выглядит стоимость заявки.
Как читать отчёт по каналам
Стандартная ошибка — сортировка по одному столбцу и решение по верхним строкам. Отчёт читается иначе: каждый канал оценивается по трём измерениям одновременно.
Работает, но мало. Проверить, масштабируется ли: часто упирается в ёмкость аудитории.
Приносит основные деньги с приемлемой отдачей. Защищать и оптимизировать.
Мало и невыгодно. Единственная причина сохранить — стратегическая роль.
Съедает бюджет с плохой отдачей. Разбирать в первую очередь: здесь наибольшая сумма потерь.
Правый нижний квадрант заслуживает отдельного внимания, потому что реакция на него обычно неверная. Большой канал с плохой отдачей отключают целиком, хотя внутри него почти всегда есть работающая часть. Разделение кампании по аудиториям или продуктам чаще даёт больше, чем перераспределение бюджета между каналами: выясняется, что половина расходов уходит на аудиторию, которая не покупает вообще.
Посчитаю реальную стоимость клиента по каналам и покажу, какая доля обращений выпадает из текущих отчётов. По итогу — карта каналов с понятным приоритетом разбора.
Откуда берутся смещённые данные
Прежде чем принимать решения по отчёту, полезно понять, какую часть реальности он охватывает. Источники смещения повторяются от компании к компании.
- Неразмеченные размещения. Один пост без меток создаёт слепое пятно на месяцы: обращения из него попадут в «прямые заходы».
- Звонки без коллтрекинга. Если значимая доля клиентов звонит, а номер один на всех размещениях, источник не восстановить.
- Ручное создание сделок. Менеджер заводит клиента без указания источника — сделка выпадает из расчёта по каналам.
- Разные кабинеты приписывают себе одно. Сумма конверсий по рекламным системам обычно превышает реальное число сделок.
- Рекомендации и повторные обращения. Клиент, пришедший по совету, но перед этим искавший в поиске, засчитывается поиску.
Практический вывод: прежде чем оптимизировать по отчёту, сравните выручку в нём с выручкой в учётной системе. Если отчёт видит шестьдесят процентов — решения по нему принимать можно, но с поправкой; если тридцать — сначала нужно закрывать разрывы, иначе перераспределение бюджета будет гаданием. Как устроена полная цепочка от клика до оплаты, разобрано в статье про сквозную аналитику.
Показатели по этапам воронки
Маркетинг отвечает не за всю воронку, и разграничение зон здесь важно для того, чтобы показатели ставились людям, которые могут на них влиять.
| Этап | Показатель | Чья зона |
|---|---|---|
| Показ и клик | Охват, стоимость клика, кликабельность | Маркетинг: креатив и настройки |
| Визит и обращение | Конверсия сайта, стоимость обращения | Маркетинг совместно с продуктом |
| Обращение и разговор | Дозвон, скорость первого контакта | Продажи |
| Разговор и сделка | Конверсия в оплату, средний чек | Продажи |
| Повтор | Доля повторных, доход с клиента | Совместная зона |
Классический конфликт возникает при нарушении этой границы: маркетингу ставят план по выручке, хотя закрытие сделок он не контролирует, а продажам — план по числу обращений, на которое влияет маркетинг. Обе стороны начинают доказывать, что виноват другой. Общий показатель — стоимость платящего клиента — работает лучше, если за него отвечают совместно и смотрят на разбор каждой недели.
Маркетинговая аналитика не отвечает на вопрос, какой канал лучше. Она показывает, какие ваши представления о каналах не подтверждаются деньгами.Владимир Герасимов
С чего начать
- РазметкаВсе размещения выходят с метками. Одна неразмеченная кампания портит данные на месяцы вперёд.
- Обязательный источник в CRMСделка не создаётся без указания, откуда пришёл клиент.
- Связка с оплатамиЕдиный идентификатор клиента между CRM и учётной системой. Без этого расчёт по деньгам невозможен.
- Проверка полнотыСравните выручку в отчёте с выручкой в учёте. Разница — это то, чего вы не видите.
- Карта каналовРазложите каналы по объёму и окупаемости, начните разбор с большого и невыгодного.
Первые три шага организационные и занимают недели, а не дни, — но без них любой инструмент будет считать по неполным данным. Как встроить маркетинговые показатели в общую систему цифр компании, показано в разборе единого контура управления, а выбор каналов под задачу — в статье про продвижение.
Разберу структуру расходов по каналам и найду, где деньги уходят в аудиторию, которая не покупает. Обычно решение не в отключении канала, а в разделении кампаний.
Маркетинговая аналитика в разных моделях
Набор показателей и глубина расчёта заметно отличаются в зависимости от того, как устроена продажа.
Короткий цикл, массовый продукт
Здесь работает классическая связка: стоимость привлечения, конверсия, средний чек, повторные покупки. Данных много, статистика надёжна, решения принимаются быстро. Основной риск — оптимизация до слишком мелких разбивок, где каждая строка содержит единицы событий.
Длинный цикл, крупные сделки
Атрибуция работает плохо: между первым касанием и оплатой проходят месяцы и десяток контактов. Полезнее не считать окупаемость по каналам, а отслеживать, откуда приходят компании из целевого сегмента, и разбирать сделки вручную. Подробнее о специфике — в разборе B2B-маркетинга.
Услуги с повторяемостью
Первая продажа часто убыточна, экономика складывается на повторных. Значит, ключевой показатель — доход с клиента за срок жизни и отток. Оценивать каналы по первой сделке здесь прямо вредно: канал, приводящий клиентов с плохим удержанием, будет выглядеть лучше того, что приводит лояльных.
Как связать маркетинг с деньгами компании
Заключительный вопрос, ради которого всё и делается. Маркетинговый отчёт становится управленческим инструментом тогда, когда его цифры совпадают с финансовыми. Для этого нужны три совпадения: одинаковое определение выручки, один справочник клиентов и один календарь периодов.
Если маркетинг считает выручку по дате сделки, а финансы — по дате поступления денег, отчёты никогда не сойдутся, и каждое обсуждение бюджета будет начинаться со сверки. Решается это не технически, а договорённостью: определение фиксируется письменно и применяется везде одинаково. После этого разговор о том, сколько вкладывать в маркетинг, перестаёт быть спором о цифрах и становится обсуждением приоритетов. Как устроен общий слой определений, разобрано в статье про единый контур управления бизнесом.
Частые вопросы при разборе бюджета
Канал показывает отличную окупаемость, можно ли влить больше
Не всегда. Окупаемость держится, пока канал работает на самой отзывчивой части аудитории. При увеличении бюджета охват расширяется на менее заинтересованных, и стоимость клиента растёт — иногда резко. Проверять это нужно постепенным увеличением с контролем показателя, а не удвоением бюджета за один шаг.
Как оценивать бренд и охватные размещения
Прямой атрибуцией — плохо: люди, увидевшие наружную рекламу, приходят потом через поиск, и заслуга засчитывается поиску. Работающий способ — смотреть динамику прямых заходов и брендового поиска относительно периодов активности, а также разницу в конверсии между аудиториями, знакомыми и незнакомыми с компанией.
Что делать, если продажи говорят «лиды плохие»
Разбирать вместе, а не заочно. Полезная процедура: выборка из тридцати обращений одного канала, по каждому — что произошло и почему не купили. Через час обычно выясняется одно из трёх: канал приводит нецелевых, продажи не дозваниваются вовремя, или продукт не соответствует ожиданиям, сформированным рекламой. Все три вывода приводят к разным действиям, а спор «плохие лиды против плохих продаж» не приводит ни к чему.
Показатель, который я прошу вывести первым при разборе маркетинга, — скорость первого контакта с обращением. Он не про маркетинг, но именно он чаще всего объясняет низкую конверсию канала. Заявка, обработанная в течение часа, и заявка, до которой дошли на следующий день, конвертируются несопоставимо. Пока этот разрыв не закрыт, оптимизация рекламных настроек даёт незначительный эффект.
Что должно остаться после наведения порядка
- Все размещения размечены, включая посты и рассылки
- Источник обращения обязателен при создании сделки
- Клиент связан общим идентификатором между CRM и учётной системой
- Выручка по каналам сходится с выручкой в управленческом отчёте
- На панели видна доля обращений с известным источником
- Каналы разложены по объёму и окупаемости, приоритет разбора понятен
- Скорость первого контакта измеряется и попадает в еженедельный разбор
Седьмой пункт формально относится к продажам, но без него маркетинговые выводы будут искажены. Это общая закономерность: маркетинговая аналитика не существует отдельно от коммерческой — они описывают один и тот же путь клиента с разных сторон. Как устроена вторая половина этого пути, разобрано в статье про аналитику продаж и клиентов.
Ритм работы с маркетинговыми данными
Отчёт, который открывают раз в квартал при обсуждении бюджета, не является инструментом управления. Рабочая периодичность распределяется так: еженедельно — объём обращений, стоимость обращения и скорость первого контакта; ежемесячно — стоимость платящего клиента и вклад каналов в выручку; ежеквартально — пересмотр структуры бюджета и оценка каналов с отложенным эффектом.
Разделение по частоте не формальность. Недельные данные по деньгам слишком шумны: сделки закрываются неравномерно, и колебание в пределах недели ничего не означает. Месячные данные по объёму обращений, наоборот, приходят слишком поздно — если канал сломался, это видно на неделе. Совмещение обоих горизонтов на одной панели с пометкой периодичности решает вопрос: руководитель видит и оперативную картину, и накопленный результат.
Как выглядит результат
Настроенная маркетинговая аналитика меняет три вещи в работе компании. Первое: обсуждение бюджета перестаёт быть спором о том, работает канал или нет, — вместо мнений появляются цифры вклада в выручку. Второе: решение о перераспределении принимается на неделе, а не по итогам квартала, когда деньги уже потрачены. Третье, наименее очевидное: маркетинг и продажи перестают перекладывать вину друг на друга, потому что становится видно, на каком именно переходе теряются клиенты.
Последнее обычно даёт больший эффект, чем оптимизация настроек рекламы. Когда из тридцати разобранных обращений видно, что до половины не дозвонились в течение суток, вопрос о качестве трафика снимается сам собой, и работа переносится туда, где действительно теряются деньги.
Отдельно стоит сказать о горизонте ожиданий. Первый месяц после настройки почти всегда приносит неприятные открытия: часть каналов оказывается убыточной, часть данных — неполной. Это нормальный результат, а не признак плохой работы: аналитика вскрывает накопленные заблуждения, и чем дольше компания работала вслепую, тем больше их накопилось. Реальная отдача начинается со второго-третьего месяца, когда решения принимаются уже на полных данных и подтверждаются деньгами.
Маркетинг и рыночная аналитика решают разные задачи: первая отвечает за эффективность каналов, вторая — за понимание рынка вокруг. Смешивать их в одном отчёте не стоит: у них разная периодичность и разная точность данных.
Частые вопросы
Три: стоимость платящего клиента по каналам, вклад каждого канала в выручку и долю обращений, дошедших до оплаты. Охваты, показы и стоимость клика — промежуточные величины, полезные специалисту для настройки, но непригодные для решений о бюджете.
Каждый показатель рассматривается вместе с объёмом: канал с отличной окупаемостью может быть слишком маленьким, чтобы влиять на результат компании.
Заявки из разных каналов конвертируются в оплаты с разной вероятностью и разным чеком. Канал может давать заявки вдвое дешевле, но конвертировать их втрое хуже — и тогда клиент из него обходится дороже.
Решения о перераспределении бюджета, принятые по стоимости заявки, регулярно отключают самые выгодные источники.
Сравнить выручку в отчёте маркетинга с выручкой в учётной системе за тот же период. Разница — это обращения, которые аналитика не видит: звонки без коллтрекинга, переписки в мессенджерах, сделки, заведённые менеджером вручную.
По оставшейся части принимаются решения, и они систематически смещены в пользу тех каналов, которые лучше размечены.
Ориентир: расходы на привлечение не должны съедать больше трети маржи первой сделки, если повторных продаж в модели нет. При наличии повторяемости расчёт ведётся от дохода с клиента за весь срок работы с ним.
Второй ограничитель — срок возврата: деньги, вложенные в привлечение, должны вернуться быстрее, чем компания успеет столкнуться с нехваткой оборотных средств.
Не принимать по ним решений на основании конверсий. При пяти-десяти сделках в месяц изменение показателя на двадцать процентов означает одну сделку — это шум.
Такие каналы либо оцениваются на длинном горизонте — квартал и больше, — либо разбираются вручную по каждой сделке, что для небольших объёмов часто информативнее любой статистики.
Отдельная — нет. Правильнее собирать маркетинговые показатели в общем контуре, где справочники, календарь и определение выручки берутся оттуда же, откуда их берут финансы.
Иначе через полгода выясняется, что выручка по каналам в маркетинговом отчёте не сходится с выручкой в управленческом, и обе цифры теряют доверие.
По когортам: сравнивать привлечённых в один период с их оплатами за весь цикл сделки, а не с оплатами того же месяца. Иначе свежий канал всегда выглядит убыточным — расходы прошли, деньги ещё не дошли.
Для каналов узнаваемости прямая атрибуция работает плохо; там ориентируются на динамику прямых обращений и брендового поиска.
За разметку размещений — маркетинг: каждая кампания выходит уже с метками. За заполнение источника в CRM — продажи. За определение того, что считается оплатой, — финансы.
Если хотя бы одна зона выпадает, отчёт становится неполным, а виноватым обычно назначают инструмент. Полноту разметки стоит вынести на панель отдельной строкой.